[이지경제] = 누군가의 글을 접했다. 언제부터 인가 이런 내용을 가끔 때로는 자주 접하는 편이다. 아마도 그 시점은 필자가 존경하는 굉장히 혁신적인 분께서 어록을 남긴 시점부터가 아닌가 하는 생각도 한다. 바로 스티브 잡스다. 그는 이렇게 말했다.

“소비자에게 묻지 마라. 소비자들은 당신이 그들에게 직접 어떤 것을 보여주기 전까지는 그들이 원하는 것을 알지 못한다. 이것이 내가 마케팅 조사에 의존하지 않는 이유이다. 우리의 일은 아직까지 겉으로 드러나지 않은 소비자들이 원하는 것을 파악하는 것이다”

특히 그가 매킨토시를 세상에 선보인 날 “알렉산더 그레이엄 벨이 시장 조사를 같은 것을 하고 전화기를 발명했니?”라며 코웃음을 치며 한 답변 또한 유명하다.

또 소니의 창업자인 모리타 아키오도 다음과 같이 말했다.

“고객에게 묻지 마라 ! 워크맨의 출시를 앞두고 실시한 시장 조사에서 대다수의 응답자들은 길거리를 다니면서 음악을 들은 일이 있겠는가 하면서 부정적인 의견을 표시했다. 그러나 워크맨은 성공하지 않았는가” 라고.

솔직히 위 두 분의 반응에 반은 공감하고 반은 반대한다.

그러면서 자, 이번에는 살짝 다른 관점에서의 이야기를 해보겠다.

BBC에서 브랜드 미래학자(Brand Futurist)라고 칭하고, 세계에서 영향력있는 100인으로 선정된 마틴 린드스트롬의 이야기를 모아 보겠다. 그는 다음과 같이 이야기한다.

1) 빅데이터가 말해줄 수 있는 소비자에 대한 정보는 극히 제한되어 있다.

2) 검색 엔진을 통한 빅 데이터는 인과론과는 거리가 먼 상관 관계만을 도출하고 있을 뿐이다.

3) 소프트 웨어는 사용자가 대문자로 입력하는 방식과 오타 수에 근거해서 70%의 정확도로 사람들이 어떤 감정 상태인지 평가할 수 있다. 그리고 사용자가 대문자로 입력하는 정도에 따라 79%의 정밀도로 사용자의 신뢰도 수준을 판단할 수 있다. 그러나 구글은 스스로 이렇게 말한다. 이러한 놀랄만한 수치에도 불구하고, 우리는 소비자들에 대해 아는 것이 별로 없다. 그리고 어떤 것들이 진정으로 사람들을 움직이는지에 대해 전혀 모른다는 것을 깨달았다. 그래서 구글은 스몰데이터 전문 컨설턴트를 채용하고 있다. 구글 경영진이 빅 데이터로 무엇을 해야 할 지 모르는 사실을 깨달은 후에 무엇이 올지 찾고 있다, 그 대답은 스몰 데이터이다.

라고 말이다. 앞서 언급한 마틴 린드스트롬은 이러한 시대적 흐름에 맞게 어쩌면 가장 모호하고 추상적인 인간의 “욕망”을 찾아내는 일을 하고 있다. 그는 소비자가 살아가는 맥락내에서 관찰을 통해 통찰력을 발굴한다. 그리고 이를 토대로 유명한 기업들과 성공적인 마케팅 전략을 세워가고 있는 대표적 인물이다. 특히, 레고를 위기로부터 탈출시킨 그의 업적은 이미 꽤 유명하다.

그는 스몰 데이터와 빅 테이터의 연결만이 인간인 우리와 가장 가까운 존재가 된다고 주장한다.

솔직히 전적으로 동의한다. 필자는 어느 한가지 프레임의 편향된 사고를 가장 경계하기 때문이다.

‘스몰’도 ‘빅’도 모두 나름의 존재 이유가 있고 좋은 전략을 위한 자료로 각자의 역할이 미묘하게 다르다. 그래서 모두 필요하다.

다음의 이야기를 한번 더 보고 가자.

“넷플릭스(Netflix)하다” 라는 말이 있다. 넷플릭가 그만큼의 우리 일상에 영향력있게 파고 들었다는 이야기다.

이들이 ‘하우스 오브 카드’를 제작할 때 가입자의 취향을 분석해 이를 기반으로 제작했다는 이야기가 한창 회자된 적이 있었다. 이의 내용을 정리하면 다음과 같다.

1) 넷플릭스의 ‘하우스 오브 카드’는 빅데이터를 분석해서 반영한 첫 번째 제작물이자, 역사상 최초다.

2) 빅데이터를 활용, 이용자들의 선호도를 분석해서 원하는 드라마와 원하는 배우와 감독, 원하는 스토리를 찾아냈다.

3) 그 결론은 1990년에 방영된 영국 BBC의 ‘하우스 오브 카드’를 리메이크하는 것이다.

하지만 ‘하우스 오브 카드’를 제작한 MRC의 드라마 제작 총괄 조 힙스 부사장이 ‘DICON 2014 국제 콘텐츠 컨퍼런스’에서 위의 기사에 대해 다소 뜨뜻미지근한 반응을 보였다고 한다. 내용은 다음과 같다.

“가입자의 인적 상황, 시청 패턴 등을 분석한 빅데이터는 하우스 오프 카드의 배급 과정에 도움을 준 것은 맞다. 하지만 창작 과정에 도움을 준 것은 아니다. 하우스 오프 카드가 성공한 이유는 데이터가 먼저 온 것이 아니라 스토리가 먼저다.”

물론 제작 총괄 조 힙스 부사장이의 언급한 내용을 보면, 드라마 제작자라는 포지션에서 ‘창작자의 역할’을 강조하고 싶은 마음도 읽혀진다. 하지만 그의 말에 논리적인 공감이 안가는 것은 절대 아니지 않는가.

인공지능(AI) 혹은 빅데이터로 분주한 세상에 살고 있다. 세상의 많은 것들이 빅데이터를 통해서 분석되고 있으며, 당신의 전략적 의사 결정에 많은 도움을 주고 있다. 하지만, 진실로 이러한 유형의 데이터가 만능 열쇠라고 하더라도 작금의 시대적 상황에서의 디테일한 생존의 법칙 수립에 도움을 주기는 힘들다.

혹자는 예측을 벗어나거나 돌발적인 변수의 등장으로 인해, 사람들간의 상호 작용을 이해하는 것까지 빅데이터의 완전한 영역이 아니라고 이미 표현했다. 이럴 때일수록 빅데이터의 완벽함을 인정하는 가운데, 그동안 다소 빛이 가려져 있던 스몰데이터의 아름다움을 당신의 전략적 의사 결정에 좀더 적극적으로 활용해 보면 어떨까. 당신의 영민함이 도드라질 것이다.

스몰데이터에 대한 학문적, 실무적 정의는 바라보는 사람의 시각에 따라서 미묘하게 다르다. 그래서 여기서는 스몰데이터를 소비자를 직접 만나서 인터뷰하고 그들의 제스처, 말투, 감정에 대해서 관찰과 공감을 통해 그 이면에 숨어있는 소비자 심리를 직감하고 유추하고 분석하는 것으로 정의하겠다.

특히 이미 다른 목적을 위해 마련되어 있거나 다른 사람이 만들어 놓은 자료가 아닌, 당신이 당면한 목적을 위해 직접 수집했다는 측면에서 '1차 자료(first data)'적 특성을 지닌다. 관찰, 공감, 직감을 중시하는 바, 이른바 창의적 문제 해결 방식인 'Design Thinking' 개념과도 연결된다.

우선 간단히 생각해 보자. 이케아 창업자인 잉그바르 캄프라드는 PC 모니터 화면에 있는 빅데이터 수치에만 몰입하지 않는 것으로 유명하다. 그를 만나기 위해서는 사무실보다는 이케아 매장의 계산대로 가야 한다는 말이 있다. 그는 자신의 행동에 대해 ‘가장 저렴하고 효과적인 데이터를 수집하고 있는 중이다. 이 곳에서 소비자들이 무엇을 사고, 무엇을 사지 않는 지 바로 알 수 있다’라고 말한다.

또 아마존이 인수한 자포스(Zappos)는 온라인 창업 초기에 ‘실용 가능한 최소안의 기능을 갖춘 서비스’를 구축한 다음에 소비자 반응을 직접적으로 피드백 받으면서 자신들의 서비스를 점진적으로 개선시켰다.

빅데이터는 시장 전반의 흐름, 특정 제품 카테고리의 소비 패턴, 특정 세대의 라이프 스타일 패턴 등을 보여주는데 탁월하다. 방대한 양을 통해 분산된 자료를 다각도로 분석해 당신의 관심 사항에 따라서 추출하여 활용할 수 있다. 또한 빅데이터는 제품(서비스)에 대한 소비자 정보를 여러 변수와의 관계에서 파악해 주는 데 유용하다. Cross Tabulation을 통해서 혹은 숫자 이면의 내용과 현재의 사회/경제/문화적 상황을 유추해 당신만의 데이터를 얻어 낼 수도 있다.

하지만 이에도 아킬레스건이 존재하는 바 매번 당신 산업과 확실하게 Fit되는 것까지 세밀하게 터치하지는 못한다. 이렇게 세상에 존재하는 'Big'한 데이터는 그 양이 방대하고 일반적이라서 당신 브랜드만의 특화된 이슈에 딱 맞는 답을 제안하기는 힘들다.

당신의 제품(서비스)를 얼마나 많이 자주 사용하는가, 브랜드 충성도는 어느 정도인가, 당신 브랜드 외에 왜 다른 브랜드로 스위칭하는가, 당신 타겟 소비자들이 추구하는 가치(Value)와 최종 혜택(End-Benefit)은 무엇인가 등과 관련된 소비자 행동적 특징도 다 말하지 못한다.

또는 그들이 열망하는 Brand Personality등과 같은 심리 도식학적 특징도 터치하지 못한다. 특히, 타겟 소비자의 Un-met needs나 Pain Point까지 절대 친절하게 제안하지 못한다.

모두가 잘 하는 이 시대에 당신이 성공하기 위해서는 일반적인 것만으로는 부족하다. 당신이 남과 다른 전략을 수립하기 위해서는 누가, 언제, 어디서, 무엇을 했는가와 관련된 자료를 넘어서 ‘왜’, ‘어떻게’와 관련된 자료가 아닐까. Power of detail 말이다.

전략 수립에 필요한 데이터로써 소비자 마음을 읽는 방법에는 여러가지가 있고, 이들에게는 각각의 소중한 Role & Responsibility가 있다. 그래서 Big한 가운데, 정곡을 찌를 수 있는 촘촘한 Small Data가 필요한 것이다.

당신 손에 있는 ‘큰’ 데이터만으로 당신의 문제가 풀리지 않는다면, 당신 주변의 인간을 관찰해 보고, 만나서 이야기해보고, 그들이 사는 소소한 일상에서 그들과 공감하며 당신만의 인사이트를 뽑아보는 트레이닝을 해보길 바란다. 당신이 처한 맥락(Context)에서 데이터에 대한 균형감각을 지니는 것이 Before 코로나 시대에서도 After 코로나 시대에도 반드시 필요할 것이다.

Who is?

박소윤

<AI도 모르는 소비자 마음>저자

마케팅 & 브랜드 전략 컴퍼니 Lemonade& Co. 대표/ Small Data 전문가

경영학 박사, 경희대 겸임교수, 홍익대학교 석박사 통합과정 강의

미샤, 에뛰드하우스, 이니스프리, 설화수, AHC, SONY, 필립스, 펩시, 퀘이커, 풀무원, 베지밀, 언더아머, 나이키, CJ 오쇼핑, E-land Retail NC쇼핑점, KT 및 다수의 광고 회사와 마케팅 조사 및 브랜드 전략 프로젝트 수행.

이지뉴스 news@ezyeconomy.com