[이지경제] 김창권 기자 = 올해 유통업계의 화두는 온‧오프라인 경계가 허물어지면서 가격 경쟁의 폭이 넓어졌다는데 있다. 대형마트는 온라인 채널과의 경쟁 강화를 위해 최저가 정책으로 소비자들을 유혹했고, 온라인 쇼핑 업체들은 상품군 확대와 배송 서비스 등을 강화하며 오프라인 채널과의 경계를 허물게 만들었다.
산업통상자원부가 지난 10월 주요 유통업체 매출을 조사한 결과, 전년동기대비 오프라인이 6.3%, 온라인이 13.2% 증가하는 등 전체적으로 8.4%가 증가한 것으로 나타났다.
오프라인은 편의점(15.5%)과 백화점(6.0%)이 전년동기대비 매출액이 큰 폭으로 증가했고, 대형마트(0.9%), 기업형슈퍼마켓(SSM)(4.5%) 역시 지난달 대비 매출증가율(각각 3.5%, 2.7%)이 증가세로 전환했다. 온라인도 오픈마켓(18.6%)이 가장 큰 폭으로 증가했으며, 종합유통몰(14.2%), 소셜커머스(2.3%)도 전년동기대비 매출액이 증가했다.
이 같은 유통업계의 성장은 의외의 결과로도 보여진다. 올해는 김영란법 시행과 최순실 사태로 인해 내수 경기 침체가 지속되면서 어려움을 겪었음에도 성장을 이끌었기 때문이다. 특히 온라인 시장과 오프라인 시장의 구분이 점차 모호해지면서 유통 전반에 걸친 무한 경쟁으로 소비자의 편의성을 도모한 점도 눈에 띄었다.
먼저 이마트는 지난 2월 온·오프라인 유통업계 전체에 가격 경쟁을 선언하며, 대형마트가 축적한 상품 경쟁력으로 온라인 쇼핑 시장 점유율을 확대해 갔다. 그간 소셜커머스에 빼앗긴 고객을 되찾아 오겠다는 전략으로 온라인 채널의 주력상품인 기저귀나 분유 등 유아용품을 최저가로 내놓았고, 소비자들을 대형마트로 이끄는데 성공했다. 이마트가 업계 최저가로 내놓은 기저귀는 하루 동안 4700여개가 판매됐다.
기존 오프라인 시장에서 강세를 보였던 신세계·롯데 등 대형 유통업체들이 성장에 한계가 오자 온라인 쇼핑 시장을 직접 겨냥한 것이다. 또 이마트와 신세계백화점의 온라인몰을 SSG닷컴으로 통합하는 등 경쟁력 강화에 힘썼다.
롯데도 정체된 유통시장의 활로를 만들기 위해 온·오프라인을 통합하는 옴니채널 강화 전략을 세웠다. 롯데닷컴을 통해 온라인으로 주문하고 롯데마트 등의 오프라인 매장에서 물건을 받을 수 있는 스마트 픽 서비스 등을 선보였다.
유통업계 관계자는 “대형 유통업체들은 자본력이 충분하기 때문에 온라인 채널과의 가격 경쟁이 가능했다”며 “내년에는 가격 경쟁 외에도 서비스 차원의 다양한 전략을 세울 것으로 보인다”고 말했다.
소셜커머스, 대형마트 침범에 오프라인 공략
대형마트가 초저가 전략을 내세우자 소셜커머스 측에서도 다수의 프로모션과 역마진 제품을 늘리며 반격을 꾀했다. 특히 쿠팡의 경우 기존 온라인 업체의 배송들과 달리 자체 배송서비스인 로켓배송을 통해 당일 배송이 가능하게 함과 동시에 생활용품에 대해 업계 최저가 정책을 지향한다는 방침을 세웠다.
이는 오프라인 유통업체에 비해 마진 면에서 매장 비용이나 인건비 등에서 우위에 있는 온라인 업체가 가격에서 밀리면 끝이라는 생각이 작용했기 때문으로 풀이된다. 그러나 소셜커머스 업체들의 경우 자본금이 기존 대형마트들에 비해 부족해 오래 지속되지는 못할 것이란 추측도 나온다.
그럼에도 온라인 채널이 중점인 소셜커머스 업체들은 대형마트와의 힘겨루기에서 밀리지 않기 위해 다양한 서비스와 상품 영역을 늘려가고 있다. 최근에는 온라인 쇼핑 시장에서 약세를 보였던 신선식품 위주의 사업에도 진출하며 경쟁에 나서고 있다.
티몬의 경우 지역 농가와 소비자를 연결하는 ‘티프레시’를 일시적으로 운영해 왔지만 내년부터는 슈퍼마트를 통해 신선식품을 직접 판매한다. 또 위메프도 신선식품 직매입 사업에 진출한 바 있는데, 최근 신선생이란 서비스를 선보이며 경쟁력 강화에 몰두하고 있다.
앞서 생필품을 중심으로 온라인 쇼핑 시장에서 우위를 점한 소셜커머스 업체들이 상품의 영역에서도 대형마트들과의 경쟁에서 밀리지 않기 위해 다양한 시도를 하고 있는 것이다.
이준기 KDB대우증권 연구원은 “온라인 쇼핑몰은 내년에도 업체간의 차별화를 통한 시장점유율 경쟁이 치열할 것”이라며 “업체간 차별화는 소비경험의 제공과 차별화 상품에서의 경쟁력이 관건”이라고 말했다.
김창권 기자 fiance26@ezyeconomy.com
