최근 1인 가구의 증가로 혼밥족(혼자 밥먹는 사람)이 늘어나고 있다. 도시락이 1인 가구를 중심으로 인기를 끌자 편의점 업계는 도시락 시장에 사활을 거는 상황이다. 이에 기존 도시락 전문 업체는 경쟁업체가 많아지면서 차별화 전략을 세우고 있지만 편의점의 연예인 마케팅과 접근성 등으로 인해 주춤한 모양세다.

국내 편의점 도시락 시장은 지속 성장해 지난 2014년 2000억원 규모에서 지난해 3000억원으로 성장했으며 올해는 5000억원을 넘어설 것으로 추산되고 있다.

편의점 씨유(CU)의 올해 상반기 매출액 기준 상위 1위는 ‘백종원 한판도시락’이 차지했고 ‘백종원 매콤불고기정식’이 3위로 뒤를 이었다. 이 기간 CU에서 도시락 전체 매출은 지난해 같은 기간보다 3배나 뛰었다. GS25에서도 매출액 기준 상위 4위와 10위에 각각 ‘김혜자 명가 바싹불고기’, ‘김혜자 진수성찬도시락’이 올랐다.

CU 간편식품팀 담당자는 “도시락 상품이 편의점 등장 27년 만에 전통적인 인기 상품인 소주와 바나나우유를 제치는 등 큰 인기를 끌고 있다”며 “1인 가구 증가와 편의점 도시락의 맛과 품질 향상이 이뤄졌기 때문”이라고 설명했다.

도시락이 인기를 끄는 데는 맛과 함께 가격이 저렴한 가성비(가격 대비 성능)가 높기 때문이다. 최근 한 설문조사에 따르면 점심값 지출 평균이 6000원을 호가하는 상황에서 1인 가구나 바쁜 직장인 등에게 큰 호응을 얻으며 편의점 도시락 매출은 매년 고공행진을 이어가고 있다.

특히 편의점 업계가 유명 연예인을 동원한 마케팅으로 소비자들이 친숙하게 접할 수 있었다는 점도 도시락이 시장이 성장하는데 한 몫 했다. GS25는 김혜자를 도시락 모델로 내세운 후 SNS를 통해 소비자들이 가성비가 좋다는 의미로 ‘갓혜자’라는 별칭을 붙이는 등 소비자들이 먼저 찾는 제품이 됐다. 이에 CU는 백종원을 자사 도시락 모델로 삼았고, 세븐일레븐도 혜리를 모델로 채용해 도시락 제품을 알리고 나섰다.

업계 관계자는 “기존 도시락이 가지고 있던 맛에 대한 부정적 시선을 친근한 이미지의 연예인을 통해 털어내면서 편의점 도시락도 맛과 품질을 갖췄다고 소비자들이 판단한 것 같다”고 말했다.

한솥도시락, 고품질화 통해 경쟁 나서

기존 도시락 업체는 편의점에 대응할 시장 경쟁력을 갖추기 위해 가성비와 편의성을 높이고 있다. 기존 도시락 업체의 원조라 할 수 있는 한솥도시락은 주력 도시락 상품의 가격을 편의점 도시락과 같은 3~5000원 대로 유지하고 있다. 또한, 재료의 고품질화를 위해 ‘식재료 실명제’ 등을 도입해 같은 가격 대비 품질을 높이겠다는 전략이다.

도시락 업체가 편의점 도시락에 비해 경쟁력을 키울 수 있는 부분은 신선함이다. 편의점의 경우 냉장보관을 통해 소비자들에게 유통되기 때문에 도시락을 데워먹게 되면 비교적 맛이 떨어질 수밖에 없다. 반면 도시락 업체는 주문 즉시 조리에 들어가 맛이 유지되는 장점이 있다.

그러나 도시락 업체의 한계는 접근성이 떨어진다는데 있다. 업계에 따르면 국내 편의점 점포수는 3만 여개에 이르는 데, 한솥도시락의 점포 수는 690여개로 점포수가 자체에서 큰 차이를 보이고 있다. 또한, 한솥도시락의 경우 23년이란 오랜 브랜드 파워를 가지고 있지만 연예인을 앞세운 편의점 도시락에 비해서는 인지도가 떨어질 수밖에 없는 상황이다.

이에 대해 한솥도시락 관계자는 “품질 고급화를 위해 단일미를 사용하는 등 가성비 측면에서 소비자들의 만족도를 높이고 있다”고 말하며 “고객 접근성을 높이 위해서도 연내 점포수를 780개로 늘릴 예정이고 2020년까지 1000개 이상을 목표로 하고 있다”고 설명했다.

이어 “자사 제품의 인지도를 높이기 위해 스타마케팅을 도입할 수도 있다”고 덧붙였다.

도시락 소비가 많아지면서 서비스나 품질, 시장 전반적으로 규모가 커지고 있다. 그러나 경쟁이 심화되면 결국 매출 상승을 위해 가성비를 포기하는 업체가 나오지 않을까 하는 우려도 나오고 있다.

[이지경제 = 김창권 기자]

김창권 기자 fiance26@ezyeconomy.com