[이지경제] = pain point는 원래 마케터들 사이에는 나름 꽤 자주 사용하는 용어다. 원어 그대로는 ‘통증 점’, ‘아파하는 부분’ 정도지만, 이제부터 우리는 이를 ‘충족되지 못한 소비자들의 욕구’, ’소비자의 불만’, ‘불편한 것’ 등으로 마케터답게 이해하면 좋을 것이다.

그런데 말이다. 불편할 수 있지만, 진실이 하나 있다. 모든 소비자는 아파하고 불편해 한다는 것이다. 그런데 여기에서 함정이 존재한다. 소비자들은 아파하고 불편해 함에도 불구하고 이러한 pain point를 마케터가 원하는 방향대로 혹은 기대하는 대로 표현하지 않는다는 점이다.

다음의 그림으로 알 수 있다. 이것에 대한 도출이 왜 쉽지 않은 길인지 말이다.

이를 좀 더 자세히 풀어보면 다음과 같다.

첫 번째 이유이다.

굳이 불편함을 표현하지 않아도 새로운 시대에 맞는 신박한 제품들이 알아서 출시되는 시대적 특징과 연결된다. 가만히 있어도 남들 즉, 여러분의 경쟁사가 다 알아서 그들의 미충족 욕구를 충족시켜 주니 소비자들이 일부러 공을 들여 표현할 이유가 없는 것이다.

두 번째 이유이다.

소비자들은 소위 ‘익숙해진 불편함’에 대해서는 명확히 인지하지 못한다는 것이다. 그냥 당연하게 여겨왔기 때문에 이게 아픈 것인지, 불편한 것인지, 나쁜 것인지조차 모른다는 의미이다. 즉, 평소에 하던 대로 자연스럽게 불편을 받아들이며, 그것이 불편한지도 모르면서 생활하고 있다.

이렇게 실제로 소비자가 자신의 미충족 욕구를 잘 알지 못하는 경우는 허다하다. 그래서 대다수 소비자는 제품이나 서비스가 구체화되어 세상에 출시되기 이전에는 그 제품이 필요하였다는 사실조차 깨닫지 못한다. 이 경우는 한편으로는 ‘첫 번째 이유’와도 연관된다. 바로 여러분의 경쟁사들이 알아서 척척 소비자들의 입맛에 착착 감기는 새로운 것을 출시하기 때문일 수도 있다. 눈 떠보면 새로운 것이 얼굴을 내미는 빠르게 흘러가는 세상에 우리는 살고 있으니까.

세 번째 이유다.

소비자들은 자신이 아픈 점, 원하는 것을 알고 있더라도 마케터의 입맛에 착착 달라붙게 잘 표현하지 못한다는 것이다.

일례로, 식기 세척기를 쓰고 있는 소비자는 ‘잘 닦인다’라는 말로 자신의 욕구를 표현하곤 한다. 그런데 그것이 세균을 잘 없애 준다는 것인지, 혹은 반짝반짝 윤이 나게 한다는 것인지 등에 대해서는 세세하게 구체적으로 말하지 못하는 경우가 많다.

그 때문에 마케터는 칼처럼 예민하게, 날카롭게 파고들어 가야 한다. 두리뭉술하게 접근하고 이해해서는 그냥 두루뭉술한 결과물이 나올 뿐이다. 그 누군가가 이미 생각한 것들을 당신도 되풀이할 뿐이다. 가령 소비자가 깨끗하게 해주는 마음에 힐링을 가져다주는 그 무엇을 원한다고 하자. 과연 ‘깨끗함’이란 무엇이고 ‘힐링’과는 또 어떤 연관이 있는지는 깊게파고 내려가지 않으면 절대 쉽게 알 수 없다.

따라서 당신은 더욱더 깊게 소비자의 pain point에 대해 파고들어 가야 한다. 그러지 않으면 시장에 잠깐 나왔다가 유야무야 사라지고 마는 그저 그런 제품만을 출시하고 철수하는 것을 반복할 뿐이다.

네 번째 이유다.

가장 행운의 경우로 볼 수 있다. 바로 소비자들이 충분히 아파하고 불편해하고 있었는데, 그 누구도 이에 대해 관심을 두지 않는 상황이다. 관심을 받지 못하는 소비자는 자신의 니즈에 대해 선뜻 입을 열지 못한다. 이때 조금의 관심만 보이면 소비자는 여러분에게 유용한 정보를 제공해줄지 모른다. 새로운 시장에서든 기존의 시장에서든.

Who is?

박소윤

<AI도 모르는 소비자 마음>저자

마케팅 & 브랜드 전략 컴퍼니 Lemonade& Co. 대표/ Small Data 전문가

경영학 박사, 경희대 겸임교수, 홍익대학교 석박사 통합과정 강의

미샤, 에뛰드하우스, 이니스프리, 설화수, AHC, SONY, 필립스, 펩시, 퀘이커, 풀무원, 베지밀, 언더아머, 나이키, CJ 오쇼핑, E-land Retail NC쇼핑점, KT 및 다수의 광고 회사와 마케팅 조사 및 브랜드 전략 프로젝트 수행.

이지뉴스 news@ezyeconomy.com