[이지경제=김성미 기자] “전시회에도 경험 마케팅의 시대가 왔다.”  

8일 한국전시산업진흥회(AKEI)는 경기도 일산 킨텍스에서 ‘2023 AKEI 포럼 및 제3회 전시산업인의 날 기념식’ 행사를 열고 ‘Discovery beyond exhibitions’를 주제로 포스트 코로나19 시대 전시산업의 방향을 논의하는 자리를 마련했다.

이날 행사에는 ▲폴린 브라운 콜럼비아 경영대학원 교수 ▲하정우 네이버 AI랩 소장 ▲오혜원 LG전자 HE브랜드커뷰니케이션 담당 상무 등이 연사로 나섰다. 연사들은 ‘고객과 고객경험의 중요성’에 대해 뜻을 같이했다.

폴린 브라운 교수는 비대면 강연을 통해 ‘전시회는 매력적인가 : 미학적 전략을 활용한 전시회의 변신(Transforming your exhibitions with Aesthetic Strategies)’에 대해 발표했다. 브라운 교수는 전 루이비통 모에 헤네시(LVMH) 북미 회장으로 본인의 저서 ‘사고 싶게 만드는 것들’의 주제인 ‘미학 비즈니스’를 전시회에 적용하는 방법을 소개했다.

미학 비즈니스란 사랑받는 제품들은 소비자와 감정적인 유대감을 맺고 있다는 것이 골자다.

브라운 교수는 “참가기업과 참관객이 원하는 전시회를 만들기 위해서는 개최기간뿐 아니라 이후에도 회자하며 긍정적으로 생각할 수 있어야 한다”고 강조했다.

그는 “미학 비즈니스는 한 브랜드의 가격경쟁력을 부여하고, 고객의 주목을 받으며, 타 브랜드와 차별성을 유지하게 함으로써 고객의 충성도와 소속감을 쌓는 것에 장점이 있다”며 “소비자의 선택에는 지속성과 특별함, 관련성, 즐거움, 디자인, 소속감, 윤리 등이 영향을 미친다”고 덧붙였다.

브라운 교수는 “루이비통을 선택하는 이유는 브랜드 가치를 위해 회사가 투자한 소소한 것들이 이유가 된다”면서 루이비통의 윈도우 디스플레이 등을 예를 들었다. 루이비통이 오랜 시간동안 비용을 투자한 결과 매력적인 윈도우 디스플레이가 매장 밖에 있는 고객을 매장으로 유입시키는데 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다는 얘기다.

두 번째 강연자로 나선  하정우 소장은 ‘전시회는 진화하는가 : 초거대 AI(인공지능) 시대의 창의성과 콘텐츠 생성에서 불러올 변화’를 주제로 강연했다.

하 소장은 전시업무를 효율적으로 진행할 수 있는 도구로서의 초거대 AI를 소개했다.

그는 “한국은 네이버라는 플랫폼이 있었기에 미국과 중국에 이어 세 번째로 초거대 AI를 보유국이 될 수 있었다”며 “한국어를 잘하는 AI가 연결성과 확장성, 최적화를 통해 이용자의 문제를 해결해 준다”고 소개했다.

하 소장은 “어벤져스에 나오는 자비스(슈퍼 컴퓨터)처럼 초거대 AI는 단순히 우리의 질문에 답하는 것에서 나아가 문제를 해결해준다”며 “초거대 AI가 전시회 프로그램 초안 작성이나 전시장 구역 정리 아이디어, 비즈니스 매칭 체크포인트, 전시회에 따른 맞춘 전시장 추천 등 단순 업무를 해결해 주면 전시주최자는 더 중요한 업무를 선택해 역량을 집중할 수 있다”고 설명했다.

마지막 연사인 오혜원 상무는 ‘전시회 고객의 여정은 무엇인가 : 고객이 원하는 경험을 이해하고 그들을 위해 만들어라’를 주제로 최근 유통업계의 주요 화두인 ‘고객경험’에 대해 발표했다.

오 상무는 베이비부머세대(60년대생)와 X세대(70년대), 밀레니얼세대(80~90년대 초) Z세대(90년대 중반~2000년대 초반), 알파세대(2010년대) 등 세대별 특징을 분석하고 산업계가 주목하고 있는 MZ세대 소비자 공략법을 소개했다.

그는 “MZ세대 소비자는 같은듯 다른 두 세대지만 세상 그 무엇보다 ‘나’와 ‘나의 경험’이 중요한 세대”라면서 “이들을 공략하기 위해서는 고객이 원하는 것을 만들어내는 것이 중요하다”고 강조했다.

오 상무는 “경험을 통해 브랜드를 이해한 소비자가 찾아오는 것이 핵심”이라면서 “고객이 원하는 방식으로 보여주고 경험하게 함으로써 친밀하고 감각적으로 브랜드를 인식하게 된다”고 설명했다.

그 예로 지난해 LG전자가 진행한 팝업스토어(임시매장) 금성오락실과 개점 2년만에 팝업스토어의 성지로 꼽히는 서울 여의도 더현대서울을 들고, 미국 라스베가스에서 열리는 가전 전시회 CES나 독일 베를린 가전 전시회 IFA의 기업 부스들도 팝업스토어와 같은 고객경험에 초점을 맞추고있다고 덧붙였다.

금성오락실은 지난해 LG전자가 회사의 OELD TV 홍보를 위해 마련한 팝업스토어다. TV를 게임 모니터로 사용해 제품을 체험하게 하는 형식을 취한 고객 마케팅이다. 금성오락실을 찾은 고객이 주변에 본인의 경험을 소개함으로써 자연스럽게 앰배서더(홍보대사)의 역할을 맡게 되는 효과를 낸다.

더현대서울은 개점 2년동안 이틀에 한번꼴로 총 321회의 팝업스토어를 운영하면서 1순위 팝업스토어 개최지로 부상했다. 이를 통해 사회관계망서비스(SNS)에서 33만8266회나 언급됐고 서울시민 2명중 1명꼴인 460만명이 찾으면서 마케팅 신화를 썼다.

이어진 특별세션은 ‘전시회, 어떻게 한계를 극복할 것인가’를 주제로 진행됐다. 

윤은주 교수가 좌장을 맡고 김영수 경연전람 대표와 이상택 메쎄이상 부사장, 임준엽 RX코리아 이사, 한신자 이즈피엠피 대표가 패널로 참여해 감염병 사태 전후의 전시 경험을 공유했다.

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